Ideal, dün planlandığı gibi 2024'ün üçüncü haftasının (15 Ocak - 21 Ocak) haftalık satış listesini yayınladı. 0,03 milyon adetlik ufak bir farkla Wenjie'nin gerisinde kalarak ilk sırayı geri aldı.
2023'te sahneyi çalacak olan ideal, başlangıçta kazanmaya alışmıştı. Aralık 2023'te Ideal'in aylık satışları 50.000 aracı aşarak rekor kırdı. 2023'teki toplam satışlar, bir önceki yılın neredeyse iki katı olan 376.000 araca ulaşacak. Yıllık 300.000 araçlık teslimat sınırını aşan ilk yeni güç ve şu anda kârlı olan tek yeni güç oldu.
Li Auto'nun listeyi yayınladığı bu yılın ilk haftasına kadar, haftalık satışları bir önceki haftaya göre 9.800 adet düşüşle 4.300 adede geriledi ve bu, son altı ayın en kötü rekoru oldu. Öte yandan Wenjie, 5.900 araçlık bir skorla ilk kez idealin üzerine çıktı.
Bu yılın ikinci haftasında Wenjie, 6.800 adetlik satış hacmiyle yeni enerji araç markası haftalık satışlarında zirvede yer almaya devam ederken, Ideal 6.800 adetlik satış hacmiyle ikinci sırada yer aldı.
İdeal bir yeni yılın başlangıcında karşılaşılan baskı, bir dizi faktörün birleşiminden kaynaklanır.
Bir yandan, geçen yılın Aralık ayında, aylık 50.000 adetin üzerinde satış hedefine ulaşmak için Ideal, terminal tercihli politikaları üzerinde yoğun bir şekilde çalıştı. Kendi sicilini tazelerken, aynı zamanda elindeki kullanıcı siparişlerini de neredeyse tüketti.
Öte yandan, yaklaşan ürün jenerasyon geçişinin de nakit satışlar üzerinde belirli bir etkisi olacak. Genişletilmiş L serisi L9\L8\L7'nin üç modeli de konfigürasyon güncellemeleri alacak ve 2024 modelleri Mart ayında resmi olarak piyasaya sürülüp teslim edilecek. Bir otomobil blog yazarı, 2024 Ideal L serisi modelinin akıllı kokpitinin Qualcomm Snapdragon 8295 yongasını kullanmasının beklendiğini ve aracın saf elektrikli seyir menzilinin de iyileştirilmesinin beklendiğini açıkladı. Bazı potansiyel tüketiciler, satın almak için ellerinde jetonlar tutuyor.
Göz ardı edilemeyecek olan ise, Ideal'in ana modelleriyle kıyasıya rekabet eden Xinwenjie M7 ve M9. Yu Chengdong, yakın zamanda Weibo'da Wenjie'nin yeni M7 modelinin piyasaya sürülmesinden dört ay sonra, ünite sayısının 130.000'i aştığını duyurdu. Mevcut siparişler Cyrus'un üretim kapasitesini tam kapasiteye ulaştırdı ve artık haftalık üretim kapasitesi ve teslimat hacmi hemen hemen aynı. Üretim kapasitesi kademeli olarak arttıkça, satış rakamları artmaya devam edecek.
Lideal, satışları canlandırmak için geçtiğimiz Aralık ayına kıyasla daha güçlü bir terminal tercihli politikası başlattı. L7, L8 ve L9 modellerinin farklı versiyonlarının fiyat indirimi aralığı 33.000 yuan ile 36.000 yuan arasında değişiyor ve bu, yıl başından bu yana en büyük indirim oldu. En büyük otomobil markalarından biri.
Yeni bir bölgeyi ele geçirmeden önce, kaybedilen bölgeyi mümkün olduğunca çabuk geri kazanmak için fiyat indiriminden yararlanmak idealdir.
Geçtiğimiz haftaki "hızlı satış" döneminin ardından Ideal, Huawei'nin "avantajından kaçınmanın" o kadar kolay olmadığını fark etti. Ardından kaçınılmaz bir yüzleşme yaşandı.
01
Huawei'den kaçınılamaz
Doğru ürün tanımı, Ideal'in ilk yarıdaki başarısının başlangıç noktasıdır. Bu, Ideal'e endişe verici bir hızla yükselme ve satış performansı açısından organizasyonel düzeyde daha olgun rakipleriyle eşit seviyeye gelme fırsatı verir. Ancak bu aynı zamanda Ideal'in aynı ekolojik alanda çok sayıda taklit ve rakiple karşı karşıya kalması anlamına da gelir.
Li Auto'nun şu anda satışta üç modeli bulunuyor: Lili L9 (400.000 RMB ile 500.000 RMB arasında altı koltuklu bir SUV), L8 (400.000 RMB'nin altında altı koltuklu bir SUV) ve L7 (400.000 RMB ile 400.000 RMB arasında beş koltuklu bir SUV).
Wenjie'nin ayrıca satışta üç modeli bulunuyor: M5 (250.000 sınıfı kompakt SUV), yeni M7 (300.000 sınıfı beş koltuklu orta-büyük SUV) ve M9 (500.000 sınıfı lüks SUV).
Ideal ONE ile aynı seviyede konumlanan 2022 Wenjie M7, Ideal'e ilk kez geç gelen bir modelin iddiasını hissettiriyor. Genel olarak, 2022 Wenjie M7 ve Ideal ONE aynı fiyat aralığında, ancak ilkinin fiyat aralığı daha geniş. Ideal ONE'ın fiyatıyla karşılaştırıldığında, 2022 Wenjie M7'nin arkadan çekişli versiyonu daha ucuz ve üst düzey. Versiyonun gücü daha iyi. Ayrıca birçok renkli televizyon, buzdolabı ve büyük kanepe de mevcut. Huawei'nin kendi geliştirdiği entegre elektrikli tahrik sistemi, termal yönetim sistemi ve diğer teknik avantajları, ürünün öne çıkan özellikleri arasında.
"Maliyet etkinliği" hamlesi kapsamında, Ideal ONE'ın satışları 2022 Wenjie M7'nin piyasaya sürüldüğü ayda düşmeye başladı ve üretim erken durduruldu. Bunun yanı sıra, tedarikçilerin 1 milyar avroyu aşan zararlarının tazmini, ekip kaybı vb. gibi bir dizi maliyet de ortaya çıktı.
Li Xiang'ın Weibo'da Wenjie tarafından "sakatlandığını" itiraf ettiği ve her kelimesinde gözyaşlarını sildiği uzun bir gönderisi vardı. "Ürün araştırma ve geliştirme, satış ve hizmetler, tedarik ve üretim, kurumsal finans vb. alanlarda karşılaştığımız acı verici sorunların on yıldan fazla, hatta yirmi yıl önce çözüldüğünü görünce şaşırdık."
Eylül 2022'de yapılan stratejik toplantıda, tüm şirket yöneticileri Huawei'den her açıdan öğrenme konusunda anlaşmaya vardı. Li Xiang, IPMS sürecinin kurulmasına bizzat öncülük etti ve kuruluşun kapsamlı bir evrim geçirmesine yardımcı olmak için Huawei'den personel aldı.
Li Auto Satış ve Servis Kıdemli Başkan Yardımcısı Zou Liangjun, eski bir Honor yöneticisidir. Geçen yıl Li Auto'ya katılan Zou, satış ve servis grubundan sorumlu olup satış, teslimat, servis ve şarj ağını yönetmektedir.
Huawei'nin Küresel HRBP Yönetim Departmanı eski direktörü Li Wenzhi de geçen yıl Li Auto'ya katılarak, Li Auto'nun süreç, organizasyon ve finansal reformlarından sorumlu CFO ofisinin başında görev yaptı. Li Wenzhi, Huawei'de 18 yıldır çalışıyor ve bu sürenin ilk 16 yılında yurt içi ve yurt dışı pazarlardaki satışlardan, son iki yılında ise grubun insan kaynakları çalışmalarından sorumluydu.
Huawei Tüketici İş Grubu Yazılım Departmanı eski başkan yardımcısı ve Terminal İşletim Sistemi Departmanı direktörü Xie Yan, geçen yıl Li Auto'ya CTO olarak katıldı. Yan, Li Auto'nun kendi geliştirdiği işletim sistemi ve bilgi işlem platformu da dahil olmak üzere kendi geliştirdiği çiplerin uygulanmasını teşvik etmekten sorumluydu. Ayrıca, Ideal tarafından yeni kurulan Yapay Zeka Teknik Komitesi'nin de başındaydı.
Wenjie'nin yükselişinden önce, Ideal, otomotiv endüstrisinde bir bakıma "küçük Huawei" yaratmış ve organizasyonel süreçleri ile mücadele yöntemleri hızla gelişmişti. L serisi modelinin başarısı ise muhteşem bir işti.
Ancak son tahlilde Huawei, Çin'de taklit edilemeyecek bir şirkettir. Bu durum, özellikle BT alanındaki teknolojik birikimi, Ar-Ge kaynaklarının genişliği ve derinliği, dünya pazarını fethetme deneyimi ve eşsiz marka potansiyeliyle kendini göstermektedir.
Huawei'nin otomotiv sektörüne girmesi ve zararlardan kurtulması için atması gereken ilk adım, pazar segmentindeki liderin idealleriyle piksel düzeyinde kıyaslama yapmaktır. Öğretmen, öğrencilerin çözdüğü soruları gösterecektir.
Yeni M7, ideal L7'yi hedefliyor ve maliyet etkinliği avantajından tam olarak yararlanmak için onu temel karşılaştırma modeli olarak kullanıyor. M9 piyasaya sürüldükten sonra, ideal L9'un en doğrudan rakibi haline geldi. Parametreler açısından, "başkalarının sahip olmadığı şeye sahibim, başkalarının sahip olduğu şeye ise mükemmellik diyorum"; ürünün kendisi söz konusu olduğunda ise şasi, güç, kokpit ve akıllı sürüş özellikleri olağanüstü bir performans sergiliyor.
Ideal'in Huawei'ye bakış açısıyla ilgili olarak Li Xiang, "Ideal, Huawei ile karşılaştığında iyi bir tutum sergiliyor: %80 öğrenme, %20 saygı ve %0 şikayet." ifadelerini tekrar tekrar vurguladı.
İki güç rekabet ettiğinde, genellikle namlunun eksiklikleri üzerinde rekabet ederler. Sektör ivme kazanıyor olsa da, sonraki ürün itibarı ve teslimat performansı hala belirsizlik getirecektir. Son zamanlarda, siparişlerin büyüme hızı yavaşlıyor. 27 Kasım 2023'te 100.000 Wenjie M7 aracı sipariş edildi; 26 Aralık 2023'te 120.000 Wenjie M7 aracı sipariş edildi; 20 Ocak 2024'te 130.000 Wenjie M7 aracı sipariş edildi. Siparişlerin birikmesi, tüketicilerin bekleme ve görme ruh halini daha da kötüleştirdi. Özellikle Yeni Yıl öncesinde, birçok tüketici arabalarını alıp Yeni Yıl için eve götürmek istiyor. Bazı kullanıcılar 4-6 hafta içinde teslimat sözü verildiğini söyledi, ancak şimdi çoğu kişi 12 haftadan uzun süredir arabadan bahsetmedi. Bazı kullanıcılar, normal versiyon için aracı teslim almanın 6-8 hafta sürdüğünü, üst seviye versiyon için ise bu sürenin 3 ay olduğunu belirtti.
Üretim kapasitesi sorunları nedeniyle pazarda yeni güçlerin yer almadığı birçok durum yaşanıyor. NIO ET5, Xpeng G9 ve Changan Deep Blue SL03'ün hepsi teslimat sorunları yaşadı ve satışları düşük seyrederken düşüşe geçti.
Satış mücadelesi, Ideal ve Huawei'nin aynı anda karşılaştığı marka, organizasyon, ürünler, satış, tedarik zinciri ve teslimatın kapsamlı bir sınavıdır. Herhangi bir hata, mücadele durumunda ani bir değişikliğe yol açabilir.
02
İdeal konfor alanı, geri dönüş yok
İdealler için, dünyayla mücadeleye dayanabilseler bile, 2024 yine de zorluklarla dolu olacak. Piyasanın ilk yarıda başarılı olduğu kanıtlanan metodoloji elbette devam ettirilebilir, ancak yeni bir arenada bir sonraki başarıyı tekrarlayamayabilir. Yani, bu yeterli değil.
Li Auto, 2024 yılı için yıllık 800.000 araçlık satış hedefi belirledi. Li Auto Kıdemli Başkan Yardımcısı Zou Liangjun'a göre, ana pazar üç bölüme ayrılıyor:
Öncelikle satışta olan L7/L8/L9 üç otomobilin ortalama fiyatı 300 binin üzerinde olup, hedef 2024 yılında 400 bin adet;
İkincisi ise 300.000 adetin altında konumlandırılan yeni model Ideal L6. Nisan ayında piyasaya sürülecek olan modelin aylık satışları 30.000 adet civarında olacak ve 270.000 adete ulaşması bekleniyor;
Üçüncüsü, bu yılın Mart ayında resmen lansmanı ve teslimatı yapılacak olan saf elektrikli MPV Ideal MEGA. Aylık 8.000 adetlik satış hedefini zorlayacak olan bu modelin 80.000 adet satması bekleniyor. Toplam 750.000 araçlık üç modelin satışları ise Ideal'in yılın ikinci yarısında piyasaya süreceği üç yüksek voltajlı saf elektrikli modele bağlı olacak.
Ürün matrisinin genişlemesi hem fırsatlar hem de zorluklar getiriyor. MEGA'nın girmek üzere olduğu MPV pazarında, Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 ve Great Wall Weipai Alpine gibi rakipler rakiplerle çevrili. Özellikle de fiyat aralığında standart olarak arka tekerlek yönlendirmesi ve çift odacıklı hava süspansiyonuyla gelen tek model olan Xpeng X9. 350.000-400.000 yuanlık fiyatıyla oldukça uygun fiyatlı. Buna karşılık, 500.000 yuandan fazla fiyata satılan MEGA'nın pazar tarafından karşılanıp karşılanamayacağının henüz netlik kazanmamış olması gerekiyor.
Saf elektrik pazarına girmek, Ideal'in Tesla, Xpeng ve NIO gibi rakiplerle rekabet etmek zorunda kalacağı anlamına geliyor. Bu da Ideal'in batarya, zeka ve enerji yenileme gibi temel teknolojilere daha fazla yatırım yapması gerektiği anlamına geliyor. Özellikle Ideal'in ana ürünlerinin fiyat aralığı göz önüne alındığında, enerji yenileme deneyimine yatırım yapmak hayati önem taşıyor.
Hem uzun menzilli hem de tamamen elektrikli araçların satışını iyi bir şekilde gerçekleştirmek, ideal satış kabiliyetleri için yeni bir zorluk teşkil edecektir. İdeal olarak, kanal evrimi, maliyetleri kontrol altına alma ve doğrudan satış verimliliğini en üst düzeye çıkarma temelinde gerçekleştirilmelidir.
İlk yarıdaki galibiyetten elde edilen kaynakları değerlendiren Ideal, 2024'te çok yönlü düzenini hızlandırmaya başlayacak. Verimliliği artırmak ve eksikleri gidermek Ideal'in bu yılki ana odağı.
Zeka açısından, geçen yılki üçüncü çeyrek sonuçları konferans görüşmesinde, Li Auto Başkanı ve Baş Mühendisi Ma Donghui, Li Auto'nun temel stratejik hedefinin "akıllı sürüşe liderlik etmek" olacağını söyledi. 2025 yılına kadar, Li Auto'nun akıllı sürüş Ar-Ge ekibinin mevcut 900 kişiden 2.500'ün üzerine çıkması bekleniyor.
Huawei'nin mağazalarını genişletme baskısıyla başa çıkabilmek için Ideal, kanallara yaptığı yatırımları da artıracak. Ideal'in satış ağı, 2024 yılında üçüncü ve dördüncü kademe şehirleri de kapsayacak şekilde genişleyecek. 2024 yılı sonuna kadar üçüncü kademe şehirlerin tamamını kapsaması ve dördüncü kademe şehirlerde %70'in üzerinde bir kapsama oranına ulaşması bekleniyor. Li Auto ise yıllık 800.000 araçlık satış hedefini desteklemek için yıl sonuna kadar 800 mağaza açmayı planlıyor.
Aslında, ilk iki haftada satış kaybetmek Ideal için kötü bir şey değil. Huawei, bir bakıma Ideal'in aktif olarak seçtiği ve uğruna mücadele ettiği bir rakip. Dikkatli bakıldığında, propaganda kalitesi ve stratejik yaklaşım açısından bu tür işaretler görülebilir.
Otomotiv sektörünün tamamına bakıldığında, ancak en üst sıralarda yer alarak ayakta kalma şansına sahip olunabileceği konusunda az sayıdaki fikir birliğinden biri var. Huawei'nin otomotiv sektöründeki potansiyeli henüz tam olarak ortaya çıkmadı ve tüm rakipler şimdiden nefes kesici bir baskı hissetti. Bu tür rakiplerle rekabet edebilmek ve rekabet edebilmek, pazarda konum edinmenin ideal bir yoludur. Sun Gong'un bundan sonraki hedefi ise yeni bir şehir inşa etmek.
Kıyasıya rekabette hem Ideal hem de Huawei kozlarını göstermek zorunda. Hiçbir oyuncu oturup kaplanlar ve kaplanlar arasındaki mücadeleyi izleyemez. Tüm otomotiv sektörü için daha dikkat çekici bir eğilim ise artık çok az kişinin "Wei Xiaoli"den bahsetmesi. Sorular ve idealler ikili bir güç yapısı oluşturuyor, kafalar farklılaşmaya hız veriyor, Matthew Etkisi yoğunlaşıyor ve rekabet daha da kızışacak. Satış listesinin en altında yer alan, hatta listede olmayan şirketler zor zamanlar geçirecek.
Gönderim zamanı: 26 Ocak 2024